ธุรกิจจะเดินอย่างไรในยุคสื่อสังคมออนไลน์

แม้สื่อสังคมออนไลน์จะยังไม่ครอบคลุมผู้ใช้จำนวนมากเหมือนโทรทัศน์ วิทยุ แต่เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เร็วและ ตลอดเวลา อีกทั้งมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า สื่อสังคมออนไลน์ยังถูกจำกัดด้วยจำนวนคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตของไทยซึ่งมีสัดส่วนเพียง 27% ในขณะที่ 92% ของครัวเรือนมีสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม สำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคของธุรกิจนั้น สื่อดั้งเดิม อย่างโทรทัศน์ยังคงเสียเปรียบสื่อสังคมออนไลน์ในเรื่องของความรวดเร็วเพราะธุรกิจสื่อสารถึงผู้บริโภคได้โดยตรงทันที เรื่อง ของความตลอดเวลาเพราะเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลาโดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือ และเรื่อง ของการประหยัดค่าใช้จ่ายที่แทบไม่ต้องใช้งบประมาณมากนักกับการใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์ขั้นพื้นฐาน อีกทั้งกลุ่มผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์นั้น เป็นกลุ่มที่มีกำลังการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสูง โดยตัวอย่างผู้ใช้ Facebook ในไทยนั้น แม้จะครอบคลุมประชากรเพียง 15% ของประชากรทั้งประเทศ แต่ผู้ใช้จะกระจุกอยู่ตามจังหวัดที่มีการใช้จ่ายเพื่อการบริโภค ค่อนข้างสูง โดย 12 จังหวัดที่มีผู้ใช้ Facebook เกินหนึ่งหมื่นคนจากทั้งหมด 77 จังหวัดของไทยนั้นมีรายจ่ายเพื่อการบริโภคคิด เป็นสัดส่วน 41% ของทั้งประเทศ โดยรายจ่ายแต่ละจังหวัดใน 12 จังหวัดดังกล่าวสูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมประมาณ 2 เท่า นอกจากนี้ สื่อสังคมออนไลน์มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากโครงสร้างพื้นฐานที่จะมีความก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้นแทนที่สื่อดั้งเดิม โดยปัจจุบันนั้นคนอายุน้อยใช้เวลาดูโทรทัศน์ลดลง โดยอยู่กับคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือมากขึ้น และด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโดยเฉพาะโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อ อำนวยให้การสื่อสารออนไลน์มีความรวดเร็วและรองรับปริมาณข้อมูลได้มากขึ้นไปอีก ส่งผลให้คาดการณ์ได้ว่าในอนาคต ข้างหน้าคนส่วนใหญ่จะยิ่งใช้เวลาอยู่กับคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือมากขึ้นไปอีก ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องให้โลกของสื่อสังคม ออนไลน์ขยายตัวเพิ่มขึ้น ธุรกิจขนาดเล็ก ธุรกิจที่มีผู้บริโภคเป็นกลุ่มย่อยๆ เฉพาะเจาะจง รวมถึงธุรกิจบริการ มีโอกาสและช่องทางทางการตลาด มากขึ้นจากการมีสื่อสังคมออนไลน์ แม้สื่อสังคมออนไลน์จะเป็นโอกาสที่ทุกธุรกิจสามารถใช้ประโยชน์ได้ แต่นับเป็นช่องทาง ที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับธุรกิจบางประเภท เช่น ช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีกำลังทรัพย์เพียงพอสำหรับการโฆษณา สินค้าทางโทรทัศน์มีช่องทางทางการตลาด ช่วยให้ธุรกิจที่มีสินค้าและบริการหลากหลายแบ่งทำการตลาดกับผู้บริโภคแต่ละ กลุ่มได้ด้วยต้นทุนต่ำ และช่วยให้ธุรกิจบริการที่วัดคุณภาพสินค้าได้ยากมีช่องทางสำหรับบอกต่อประสบการณ์ได้ถึงผู้บริโภค อย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตาม จากตัวอย่างธุรกิจโรงแรมในไทยจะพบว่ายังมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ไม่มากนัก แม้กระนั้น สื่อสังคมออนไลน์ไม่ใช่แค่สีสันทางการตลาด แต่ทุกธุรกิจควรให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์อย่างจริงจัง มากขึ้น ทั้งการใช้เพื่อเป็นช่องทางทางการตลาดและเป็นข้อมูลตรงในการวางกลยุทธ์และนโยบายของธุรกิจ ทั้งในเรื่องการ จัดสรรงบประมาณทางการตลาดรวมถึงการมีบุคลากรโดยเฉพาะ เพราะแม้แต่ธุรกิจที่อาจจะเลือกไม่ใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็น ช่องทาง ทางการตลาด ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากสื่อสังคมออนไลน์ได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงสามารถใช้สื่อสังคมออนไลน์ สร้างกระแสที่อาจจะส่งผลกระทบทางลบมาถึงธุรกิจได้อยู่ดี นอกจากนี้ โลกดิจิตอลมีการเปลี่ยนแปลงก้าวหน้าอยู่ตลอดเวลา และครอบคลุมผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจจึงควรเริ่มต้นสร้างความคุ้นเคยกับโลกออนไลน์โดยเร็ว เพื่อสามารถสร้างสรรค์ รูปแบบการตลาดใหม่ๆ และเพื่อสามารถปรับตัวให้ทันกับธุรกิจคู่แข่ง ยิ่งไปกว่านั้น ข้อดีอีกประการหนึ่ง คือ สามารถใช้เนื้อหา ที่ผู้บริโภคเป็นผู้เขียนหรือสร้างขึ้นเป็นข้อมูลสำคัญในการวางกลยุทธ์และนโยบายของธุรกิจ ทั้งนี้ ธุรกิจควรจับตามองและก้าวทันตามกระแสต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ได้แก่ แนวโน้มการใช้ช่องทางโทรศัพท์ มือถือมากขึ้น รวมถึงเนื้อหาในรูปแบบวีดีโอที่จะได้รับความนิยมมากขึ้น ในขณะเดียวกันด้วยค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ถูกลง พร้อมๆ กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะส่งผลให้ธุรกิจตอบสนองผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มย่อยๆ ได้มากขึ้น (mass production to customization) ทำไมต้องเครือข่ายสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) จะเป็นอีกหนึ่งช่องทางทางการตลาดและประชาสัมพันธ์สำหรับธุรกิจของไทย แต่จะยังไม่มา แทนที่สื่อการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และวิทยุในปัจจุบัน เพราะการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในไทย ณ ปัจจุบันยังค่อนข้างจำกัด เมื่อเทียบกับสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และวิทยุ โดยสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook มีสัดส่วนผู้ใช้ต่อประชากรประมาณ 15% ในขณะที่ครัวเรือนไทยสัดส่วนเกือบ 92% มีโทรทัศน์ ส่งผลให้สื่อโทรทัศน์ยังมีพื้นที่ครอบคลุมมากกว่า

1. สื่อสังคมออนไลน์หรือ social media ยังไม่สามารถแทนที่สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และวิทยุได้ในปัจจุบันข้อจำกัดสำคัญของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคของธุรกิจไทย คือ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทย โดยปัจจุบัน สัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตต่อประชากรหรือที่เรียกว่า penetration rate ของไทยอยู่ที่ประมาณ 27% ซึ่งค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับ ประเทศเพื่อนบ้าน ส่วนหนึ่งเป็นสาเหตุจากตลาดบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตของไทยที่เริ่มต้นค่อนข้างช้าโดยเริ่มมีตลาดอย่างจริงจัง ในปี 2005 ทั้งนี้ จากการสำรวจในปี 2009 พบว่าครัวเรือนที่มีบรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตยังมีสัดส่วนเพียงประมาณ 10%
2. ปัจจุบันการเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ของคนไทยยังถูกจำกัดด้วยสัดส่วน ประชากรที่สามารถเข้าถึงและใช้อินเทอร์เน็ตซึ่งยังต่ำกว่าประเทศอื่นๆ ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงนั้น สื่อที่เข้าข่ายจะเรียกว่าเป็นสังคมออนไลน์นั้นมีมานานแล้วแต่ที่เพิ่งจะมาเป็นกระแสในปัจจุบันมี ต้นเหตุมาจากการโด่งดังเป็นระเบิดของ Facebook ทั้งนี้ จุดเริ่มต้นของสื่อสังคมออนไลน์น่าจะเริ่มต้นที่การพัฒนา web 2.0 ซึ่ง ทำให้บุคคลทั่วไปสามารถสรรสร้างเนื้อหาได้ ในขณะที่ web 1.0 นั้น เอื้อให้ผู้บริการนำเสนอข้อมูลให้บุคคลทั่วไปได้อย่างเดียว (read only) ดังนั้น จึงเรียกได้ว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่เอื้อให้บุคคลสามารถแบ่งปันเนื้อหากันได้นั้นมีมานานแล้วไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของ บล็อค (blog) การพูดคุยด้วยข้อความ (instant messaging) และกระดานพูดคุยหรือเว็บบอร์ด (webboard) ต่างๆ อย่างไรก็ตาม ถึงแม้จะมีมานานแล้วแต่การเข้าถึงของคนไทยก็ยังถูกจำกัดด้วยสัดส่วนการเข้าถึงและการใช้อินเทอร์เน็ตแม้จะมีจำนวนผู้ใช้น้อยกว่าสื่อดั้งเดิม แต่เครือข่ายสังคมออนไลน์มีข้อได้เปรียบมากกว่าสื่อ โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ในบางแง่มุม ที่ สำคัญ โดยเฉพาะการสื่อสารเชิงรุกถึงผู้บริโภคทั้งในเรื่องความเร็วและความสามารถในการเข้าถึงได้ในทุกช่วงเวลาและสถานที่ รวมไปถึงการประหยัดค่าใช้จ่ายสำหรับธุรกิจ
3. แม้จะเข้าถึงผู้ใช้จำนวนน้อยกว่าแต่สื่อสังคมออนไลน์ได้เปรียบสื่อดั้งเดิม ในเรื่องของการเข้าถึงได้เร็ว ทุกที่ทุกเวลา และประหยัดค่าใช้จ่าย ความรวดเร็วในการเข้าถึงผู้บริโภคเป็นข้อแตกต่างสำคัญที่ทำให้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์มีความได้เปรียบโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การบริโภคข่าวสารที่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบชัดเจน ปัจจุบันในสหรัฐฯ มีการบริโภคข่าวสารทางสื่ออินเทอร์เน็ตมากเป็นอันดับ สามรองจากสถานีโทรทัศน์ของประเทศและสถานีท้องถิ่น แต่แซงหน้าหนังสือพิมพ์และวิทยุแล้ว เช่นเดียวกับคนไทยที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ต จะติดตามข่าวสารทางอินเทอร์เน็ตถึง 94% เป็นอันดับสองรองจากโทรทัศน์ (96%) แต่สูงกว่าหนังสือพิมพ์ (76%) และวิทยุ (43%)1 ทั้งนี้ เพราะเป็นช่องทางที่มีการอัพเดทอย่างรวดเร็ว อีกทั้งการแสดงความเห็นและพูดคุยเกี่ยวกับข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ยังเป็น รูปแบบที่ช่วยให้ข่าวสารกระจายออกไปได้อย่างรวดเร็วอีกด้วยและอีกแง่มุมที่สำคัญ คือ การที่สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์เอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการผลิตเนื้อหาเองได้สะดวกมากกว่าซึ่งเป็นอิทธิพลที่สำคัญต่อการทำตลาด เพราะปัจจุบันการบอกต่อถือว่าเป็นการตลาดที่สำคัญ โดยจากผลการสำรวจของ เดอะ นีลเส็น คอมปะนี พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมากถึง 85% เชื่อคำแนะนำจากบุคคลอื่นมากที่สุดในรูปแบบของโฆษณาต่างๆ ทั้งหมด (หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 31 สิงหาคม 2009) นอกจากนี้ การสำรวจของแมคคินซีย์แอนด์คอมปะนียังพบว่า การบอกต่อถือ เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อมากถึง 20-50% (หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 19-22 พฤษภาคม 2011)ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ฮอตฮิตอย่าง Facebook ยังคงจำกัดอยู่ในเมืองใหญ่ๆ แต่มีสัดส่วนการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสูงโดยผู้ใช้ ในกรุงเทพมหานครมีจำนวนกว่า 10 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 90% ของผู้ใช้ทั้งหมดในประเทศไทยที่มีประมาณ 11.5 ล้านคน (ข้อมูล ณ วันที่ 6 สิงหาคม 2011) ในขณะที่จังหวัดที่มีผู้ใช้มากรองจากกรุงเทพมหานครมีจำนวนน้อยกว่าค่อนข้างมาก ได้แก่ นนทบุรี มีจำนวนผู้ใช้ประมาณ 314,260 คน เชียงใหม่ 98,720 คน ภูเก็ต 29,260 คน ขอนแก่น 28,040 คน และชลบุรี 26,480 คน ซึ่งแม้จะเป็นสื่อที่ เข้าถึงผู้บริโภคในไทยได้ในพื้นที่จำกัด แต่จังหวัดดังกล่าวทั้งหมดข้างต้นมีค่าใช้จ่ายในการบริโภคสูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมประมาณ เท่าตัว (ยกเว้นกรุงเทพมหานคร) ทั้งนี้ 12 จังหวัดที่มีผู้ใช้ Facebook จำนวนมากเกินหนึ่งหมื่นคนนั้นมีรายจ่ายเพื่อการบริโภคคิด เป็น 41% ของรายจ่ายเพื่อการบริโภคทั้งประเทศ 
4. ประมาณ 94% ของผู้ใช้ Facebookอยู่ในพื้นที่ที่มีการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสูง แม้ปัจจุบันเครือข่ายสังคมออนไลน์จะยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ และวิทยุได้ แต่ในอนาคตมีแนวโน้มจะมีอิทธิพล มากขึ้นเรื่อยๆ คนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมการใช้เวลากับจอโทรทัศน์ลดลง ทั้งนี้ ผลสำรวจล่าสุดในสหรัฐฯ พบว่าครัวเรือนชาวอเมริกัน ที่ครอบครองโทรทัศน์มีสัดส่วนน้อยลงจาก 98.9% ในปี 2010 เหลือเพียง 96.7% ในปีปัจจุบัน ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเหตุผลมาจากกลุ่มวัยรุ่น ที่บริโภครายการโทรทัศน์ทางอินเทอร์เน็ตแทนและไม่ซื้อโทรทัศน์ใหม่เมื่อย้ายออกจากบ้านไป (แหล่งข้อมูลจาก Time magazine) ความนยั ประการหนึ่งของพฤติกรรมนี้ คือ ผู้บริโภคยังดูรายการโทรทัศน์อยู่ แต่เลือกที่จะไม่ซื้อโทรทัศน์ และจ่ายค่าบริการเคเบิลอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดทั้งปวง ย่อมขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตด้วย เพราะถ้าเทียบกับสหรัฐฯ ที่มี penetration rate สูงถึง 76% จะเห็นได้ว่าแนวโน้มดังกล่าวสำหรับประเทศไทยอาจต้องใช้เวลาอีกพอสมควร
5. แม้เวลาโดยรวมที่ใช้บริโภคสื่อจะเท่าๆ กัน แต่คนรุ่นใหม่บริโภคเนื้อหาจากโทรทัศน์ลดลง

   

   โดยเฉพาะในไทยที่หากเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านแล้วจะพบว่าผู้ใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ของไทยมีจำนวนเติบโตสูงที่สุด ในอาเซียนทั้งนี้ ปัจจุบันผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook ในไทยยังมีสัดส่วนเพียง 15% ของประชากรเท่านั้น ยังค่อนข้างต่ำ เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในอาเซียน เช่น อินโดนีเซีย (15%) ฟิลิปปินส์ (24%) และมาเลเซีย (34%) แต่มีอัตราการเติบโตในช่วง สองปีที่ผ่านมาสูงที่สุดในอาเซียน โดยเติบโตถึงเกือบ 6,000% ในช่วงสองปีกว่า จากประมาณ 168,000 คนในปี 2008 เป็นกว่า 10 ล้านคนในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งสะท้อนให้เห็นว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะโครงสร้างพื้นฐานยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งการเติบโตของวัยรุ่นที่จะมาทดแทนประชากรรุ่นต่อๆ ไปไม่เพียงแต่จำนวนผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น แต่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้เวลาอยู่ในสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น โดยคนอเมริกันซึ่งมีจำนวนผู้ใช้เติบโต อย่างรวดเร็วมาก่อนและปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้ Facebook มากที่สุดในโลกนั้น ปัจจุบันใช้เวลาอยู่กับสื่อสังคมออนไลน์คิดเป็นสัดส่วน ประมาณ 16% ของเวลาที่ใช้ออนไลน์ทั้งหมดเพิ่มขึ้น 25% จากปี 2010 ในขณะที่ใช้เพื่อการส่งข้อความ (instant messaging) ประมาณ 9% อีเมล 7% และมัลติมีเดียประมาณ 6% และคนไทยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่กำลังมีจำนวนผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์เพิ่มขึ้น อย่างรวดเร็วมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมคล้ายกันในอนาคตข้างหน้า

ธุรกิจใดบ้างควรใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ในยุคที่การใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อออนไลน์มีแต่แนวโน้มจะเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ทุกธุรกิจควรใช้ประโยชน์จากสื่อ ออนไลน์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อให้บริษัทมีพื้นที่และเป็นที่รู้จักในโลกออนไลน์ที่ขยายตัวใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ทำนองเดียวกันกับบริษัท ชั้นนำต่างๆ ของโลกในสหรัฐฯ ที่ใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้ การสำรวจบริษัทที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด ในแต่ละปีของนิตยสาร Inc. พบว่าธุรกิจที่เติบโตเร็วมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น นอกจากนี้ สัดส่วน 56% ของบริษัทใน Inc. 500 ที่ทำการสำรวจในปี 2010 เห็นว่าเทคโนโลยีสื่อสังคมออนไลน์มีความสำคัญอย่างยิ่งในฐานะกลยุทธ์การตลาดของ ธุรกิจ เพิ่มขึ้นจาก 43% ในปี 2009 เช่นเดียวกันกับบริษัทชั้นนำของโลกใน Fortune 500 ที่การสำรวจในปี 2009 พบว่า 43% ตระหนักว่าสื่อสังคมออนไลน์มีความสำคัญอย่างยิ่งในการวางกลยุทธ์ของบริษัท เพิ่มขึ้นจาก 26% ในปี 2007 ยิ่งไปกว่านั้น 79% ของบริษัทชั้นนำของโลกใน Fortune 100 มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างน้อย 1 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Twitter, Facebook, YouTube และ Blog ในการติดต่อกับผู้บริโภค

1. ธุรกิจในสหรัฐฯ ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ทุกชนิดเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ สื่อสังคมออนไลน์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการใช้ติดต่อสื่อสารระหว่างธุรกิจและผู้บริโภคเท่านั้น แต่ธุรกิจในสหรัฐฯ ยังคงใช้เพื่อติดต่อระหว่างธุรกิจ เช่น การติดต่อกับคู่ค้าอีกด้วยแต่มีสัดส่วนการใช้ไม่มากนักโดย 70% ของบริษัทใน Inc. 500 ที่ทำการสำรวจใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการติดตามและประเมินสถานะของแบรนด์ของบริษัทในปี 2010 เพิ่มขึ้นจาก 50% ในปี 2007 ในขณะที่ 30% ของ Inc. 500 ใช้ Facebook ในการติดต่อสื่อสารระหว่างธุรกิจ (B2B communications) และ 27% ใช้ Twitterแม้ทุกธุรกิจจะสามารถเข้าถึงการใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ แต่ด้วยคุณสมบัติต่างๆ ของสื่อสังคมออนไลน์ทำให้กลายเป็น รูปแบบที่มีประโยชน์และความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจบางกลุ่มบางประเภท เพราะด้วยคุณสมบัติที่แตกต่างจากสื่อดั้งเดิม ของสื่อสังคมออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นความรวดเร็วทันทีตลอดเวลา ความสามารถในการขยายผลกระทบในวงกว้าง (broad influence) ความง่ายในการเริ่มต้นใช้ ความประหยัดค่าใช้จ่าย ความสามารถในการเป็นช่องทางรับคำติชมจากผู้บริโภค ส่งผลให้ธุรกิจ บางประเภทมีช่องทางทางการตลาดที่อาจจะไม่เคยเข้าถึงมาก่อน สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นช่องทางที่สร้างโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงการทำการตลาดและเพิ่มพื้นที่ในสายตาผู้บริโภค (visibility) ของบริษัทด้วยต้นทุนต่ำ ทั้งนี้ ความนิยมในสื่อสังคมออนไลน์สร้างโอกาสให้ธุรกิจที่ไม่สามารถลงทุนใช้จ่ายด้านการ ตลาดและโฆษณาได้ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็ก ให้สามารถให้ข้อมูลและติดต่อกับกลุ่มลูกค้าได้ ในขณะที่ช่องทางโฆษณาด้านอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ มีต้นทุนที่แพงเกินไปสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก และเสมือนเป็นอีกอุปสรรคในการเติบโตของธุรกิจขนาด เล็ก เพราะนั่นหมายความว่าต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะคุ้มทุนในการใช้สื่อโทรทัศน์และวิทยุในการทำการตลาด เนื่องจากค่าโฆษณาทาง โทรทัศน์สามารถสูงถึง 480,000 บาทต่อเวลาเพียง 1 นาที และไม่ต่ำกว่า 50,000 บาทต่อนาที ทั้งๆ ที่ออนแอร์อยู่ในช่วงเวลา ที่มีผู้ชมไม่มากนักอย่างช่วงเวลา 04.00 – 04.30 น. ค่าใช้จ่ายดังกล่าวยังไม่รวมค่าใช้จ่ายในการผลิตภาพยนตร์โฆษณาที่สามารถ สูงถึงหลักล้านบาท ยิ่งไปกว่านั้น แม้แต่สื่อในโลกอินเทอร์เน็ตด้วยกันเอง ยังพบว่าสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook ยังกลายเป็นโอกาสเดียวที่ แทบทุกธุรกิจสามารถใช้เป็นช่องทางได้ เนื่องจากการทำเว็บไซต์ของตนเองยังอาจมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก เนื่องจากต้องมีการพัฒนา ออกแบบ และบำรุงรักษา รวมไปถึงค่าทำการตลาดโฆษณาเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและเข้าถึง ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่แตกต่างจากสื่อสังคม ออนไลน์ยอดฮิตอย่าง Facebook เพราะเป็นรูปแบบที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางอยู่แล้ว นั่นหมายความว่า สินค้าและบริการของธุรกิจ ที่มีหน้าเพจของ Facebook อาจจะมีโอกาสที่จะเข้าถึงได้ง่ายกว่าเพราะมีผู้คนเข้าใช้รูปแบบดังกล่าวเป็นประจำอยู่แล้ว
2. สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การใช้ Facebook เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพต่อต้นทุน (cost-effective) ในการสื่อสารกับลูกค้ามากกว่าการทำเว็บไซต์ของตนเอง นอกจากนี้ แม้แต่สินค้าที่โฆษณาผ่านโทรทัศน์นั้น สื่อสังคมออนไลน์ก็ยังเป็นตัวช่วยเพิ่มมลู คา่ของโฆษณานัน้ ไดม้ากขึน้เพราะเปน็ สือ่ที่ เอื้ออำนวยการบอกต่อ (word-of-mouth) ที่รวดเร็วทันที ช่วยให้โฆษณาของสินค้าและบริการที่เป็นที่สนใจกระจายออกไปได้ รวดเร็วขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สินค้าอาจจะโฆษณาผ่านโทรทัศน์แต่พอมีคนชอบโฆษณาก็เอาไปโพสต์ลงสื่อสังคมออนไลน์รูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเว็บบอร์ด หรือสื่อที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบันอย่าง Facebook จนกลายเป็นกระแสที่สังคมพูดถึงส่งผลให้ โฆษณานั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นไปอีก อย่างไรก็ตาม สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใช้ในไทยในปัจจุบันไม่ใช่ช่องทางการขายสินค้าโดยตรง แต่เป็นเพียงแหล่งข้อมูลที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนิยมใช้ ซึ่งช่วยสร้างการตระหนักรับรู้ (awareness) และเป็นประโยชน์ต่อภาพลักษณ์ ของสินค้าและธุรกิจมากกว่าสื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือที่เหมาะสมทั้งด้านต้นทุนและด้านกลยุทธ์ในการติดต่อสื่อสารและเข้าถึงตลาดที่มีลักษณะ เฉพาะกลุ่มย่อยๆ และมีความเฉพาะเจาะจงตามไลฟ์สไตล์ที่มีจำนวนมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อเนื่องจากการที่การ ทำตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าสื่อโฆษณาดั้งเดิม และความสามารถในการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจที่มีสินค้าและบริการหลากหลาย สื่อสังคมออนไลน์สร้างช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มได้มากกว่า และช่วยให้ธุรกิจตอบสนองบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น เพราะสามารถสื่อสารข้อมูลถึงลูกค้าได้เฉพาะกลุ่มมากกว่า พร้อมกับทราบความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มในขณะเดียวกัน ซึ่งแตกต่างจากสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมที่มีข้อจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายต่อเวลาในการทำการตลาด การมุ่งเน้นไปในทุกสินค้าและบริการของ ธุรกิจจึงเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อดั้งเดิมแล้ว สื่อสังคมออนไลน์มีพื้นที่มากกว่าในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเฉพาะสำหรับสินค้าและบริการที่มีความซับซ้อนมาก ซึ่งรวมถึงการตอบคำถามและคำวิจารณ์ต่างๆ จากผู้บริโภค
3. การใช้ Facebook เป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เป็นช่องทางที่สำคัญสำหรับสินค้าและบริการที่ข้อมูลด้านประสบการณ์จริงเป็นปัจจัยสำคัญในการทำตลาด โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจบริการ เนื่องจากคุณภาพของการบริการไม่สามารถแสดงให้เห็นได้ด้วยรูปลักษณ์และหน่วยวัดเหมือนสินค้าทั้งนี้ การบอกต่อถือเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อมากถึง 20-50% (หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ 19-22 พฤษภาคม 2011 จาก การสำรวจของแมคคินซีย์แอนด์คอมปะนี) โดยกระแสดังกล่าวส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการต่อต้านโฆษณาที่เกินจริง และเห็นว่า ประสบการณ์จากผู้ที่ใช้สินค้าและบริการโดยตรงนั้นมีแนวโน้มที่จะให้ข้อมูลที่ปราศจากอคติมากกว่า ส่งผลให้การบอกต่อกลายเป็น ขอ้ มลู ทมี่ คีวามสำคญั มากขนึ้ อยา่งตอ่ เนอื่ งและกวา้งขวางมากขนึ้ ตงั้ แตม่ ยี คุ อนิ เทอรเ์นต็ เพราะทำใหผ้ บู้ รโิ ภคหาขอ้ มลูประสบการณ์ และการรีวิวต่างๆ ได้ง่ายขึ้นมากหากเปรียบเทียบความจำเป็นของการตลาดแบบบอกต่อแล้ว ธุรกิจบริการดูจะมีแนวโน้มต้องให้ความสำคัญมากกว่าธุรกิจขาย สินค้า เพราะในการเลือกซื้อสินค้าต่างๆ นั้น มีลักษณะที่เป็นรูปธรรมชัดเจนมากกว่าในการเปรียบเทียบสินค้าแต่ละยี่ห้อหรือ แต่ละแบบ ยกตัวอย่างเช่น การเลือกซื้อโทรทัศน์นั้น ผู้บริโภคสามารถพิจารณาเปรียบเทียบคุณลักษณะต่างๆ ของแต่ละยี่ห้อได้จากข้อมูล ที่เป็นหน่วยวัดชัดเจน เช่น ระบบภาพ ความละเอียดของจอ ระบบเสียง ขนาด ยี่ห้อ เป็นต้น ในขณะที่ธุรกิจบริการนั้นไม่สามารถ ทำการตลาดด้วยข้อมูลแบบนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น ร้านนวดแผนไทยนั้นให้ข้อมูลสำหรับลูกค้าได้เพียงว่ามีบริการอะไรบ้าง แต่หาก จะต้องเปรียบเทียบและเลือกบริการระหว่างสองร้านขึ้นไปนั้น จะไม่มีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมและบอกได้ชัดเจนว่าร้านใดดีกว่า ซึ่งเป็น เหตุผลว่าทำไมการตลาดแบบบอกต่อจึงสำคัญกับธุรกิจบริการมากกว่า ทั้งนี้ การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้เกิดการบอกต่อของธุรกิจบริการจำเป็นต้องกระตุ้นให้ผู้บริโภคแบ่งปันประสบการณ์ รวมถึงติดตาม สื่อสังคมออนไลน์ประเภทที่เป็นสาธารณะ เพราะในบางกรณีสื่อสังคมออนไลน์ประเภทเว็บบอร์ดและ blog อาจจะเหมาะสม มากกว่าเนื่องจากเป็นเวทีสาธารณะที่เข้าถึงได้ง่าย และผู้ใช้ทั่วไปสามารถแสดงความเห็นได้เลย ในขณะที่ Facebook แฟนเพจ (fan page) ที่ตั้งโดยธุรกิจเองจะยังคงจำกัดอยู่ในกลุ่มแฟนเพจ และส่วนใหญ่มักเป็นการให้ข้อมูลจากเจ้าของธุรกิจ และการติดต่อสื่อ โปรโมชั่นถึงผู้ที่เป็นลูกค้า นอกจากนี้ เจ้าของแฟนเพจยังสามารถลบข้อความที่แต่ละคนเขียนได้อีกด้วย ซึ่งอาจส่งผลให้คำวิจารณ์ ที่มีต่อสินค้าและบริการ หรือต่อแบรนด์นั้นๆ ไม่มีความเป็นกลาง อย่างไรก็ตาม ข้อเสียประการหนึ่งของการใช้สื่อสังคมออนไลน์โดยเฉพาะเพื่อการโฆษณา คือ ต้องใช้ความพยายามและเวลา ระยะหนึ่งในการรวบรวมจำนวนแฟนเพจหรือผู้ติดตามรับข่าวสาร เนื่องจากลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook เป็น การสื่อสารลักษณะแบบกลุ่มที่มีการเชื่อมโยง หมายความว่าธุรกิจจะสื่อสารกับผู้บริโภคได้นั้นจำเป็นต้องสร้างสมาชิกของกลุ่มก่อน ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยเวลาที่สมาชิกของกลุ่มจะกระจายไปถึงกลุ่มเพื่อนของแต่ละสมาชิกต่อไป รวมถึงความเสี่ยงในการเผชิญกับการเผยแพร่ประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อสินค้าและบริการ หรือแม้แต่การกลั่นแกล้ง เพราะแม้จะ มีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการตลาด แต่อาจจะมีผลเสียที่กลายเป็นต้นทุนสำคัญของธุรกิจได้ เนื่องจากสื่อ ดังกล่าวเอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคที่เป็นแฟนเพจแสดงความเห็นได้เช่นกัน โดยเฉพาะกรณีที่ผู้บริโภคแบ่งปันประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการ บริโภคสินค้า ซึ่งรวมถึงการเอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค

บทบาทสื่อสังคมออนไลน์ในการเมืองไทย ผู้ใช้ Facebook ที่มีสิทธิเลือกตั้งคิดเป็นเกือบหนึ่งในห้าของผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั้งหมดทั่วประเทศ โดยจากข้อมูลของ Facebook พบว่าจำนวนผู้ใช้ Facebook ในไทยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจากประมาณ 2 ล้านคนในปี 2009 มาเป็น 9.8 ล้านคน ในปี 2011 (ณ เดือนพฤษภาคม) โดยเป็นกลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป หรือ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งถึง 8 ล้านคน ซึ่งคิดเป็นประมาณ 17% ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั้งหมด (47.3 ล้านคน) ด้วยความแพร่หลายของสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook ดังกล่าวจึงดึงดูดให้พรรค การเมืองหาเสียงผ่านสื่อดังกล่าวอย่างเป็นจริงเป็นจังมากขึ้นในช่วงการเลือกตั้งที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากจะเข้าถึงกลุ่มประชาชนได้ มากแล้ว ยังประหยัดค่าใช้จ่ายอีกด้วย สื่อสังคมออนไลน์ช่วยแก้ไขข้อจำกัดของสื่อการหาเสียงดั้งเดิม ทั้งนี้ เดิมทีการหาเสียงจะมีช่องทางที่เห็นได้ชัดคือ การพบปะประชาชน การใช้โปสเตอร์โฆษณา โทรทัศน์และวิทยุ และเว็บไซต์ของพรรคการเมือง ซึ่งมีข้อจำกัดสำคัญคือเรื่อง ปริมาณเนื้อหาที่จะสื่อถึงประชาชนรวมถึงค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง ในขณะที่เว็บไซต์ของพรรคการเมืองแม้จะบรรจุเนื้อหานโยบาย และผลงานได้มากแต่อาจจะดึงดูดแค่กลุ่มประชาชนที่มีความสนใจหรือเป็นแฟนพันธุ์แท้มากๆ ที่จะเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ดังกล่าว ในขณะที่สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook สามารถสื่อทั้งเนื้อหาข้อความ รูปภาพ วีดีโอเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ที่มีจำนวนมากได้ ตลอดเวลา ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม และยังอาศัยคุณลักษณะสำคัญของ Facebook ในการกระจายต่อไปได้อีกด้วย นอกจากนั้น ยังเป็นสื่อสองทางที่เปิดโอกาสให้ประชาชนสามารถซักถามและแสดงความเห็นตอบกลับมา และพรรคการเมืองสามารถชี้แจง อธิบายและตอบกลับได้ในทันที ยิ่งไปกว่านั้น ความสามารถในการใช้สื่อดังกล่าวผ่านโทรศัพท์มือถือยังส่งผลให้พรรคการเมืองหรือ ผู้ลงสมัครใช้ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ดังกล่าวได้ทุกที่ทุกเวลา นอกจากนี้ ยังเป็นหนึ่งในปัจจัยแห่งความสำเร็จในการเลือกตั้งในหลายประเทศ การใช้ Facebook ในการรณรงค์หาเสียงไม่ใช่ เรื่องใหม่ ในการรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดีบารัค โอบามา ในปี 2007 Facebook มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการเพิ่มการเข้า ถึงประชาชน รวมถึงการเพิ่มเม็ดเงินที่ได้จากการบริจาคเพื่อใช้ในการรณรงค์หาเสียง ล่าสุดการเลือกตั้งทั่วไปในสิงคโปร์ เมื่อเดือน พฤษภาคม 2011 ซึ่งแม้ว่าพรรค People’s Action Party (PAP) ซึ่งเป็นพรรคการเมืองใหญ่ที่สุดจะยังคงรักษาเสียงส่วนใหญ่ไว้ได้ แต่เป็นครั้งแรกตั้งแต่สิงคโปร์ได้รับเอกราชจากอังกฤษในปี 1965 ที่พรรคฝ่ายค้านได้รับการเลือกตั้งเข้ามาถึง 6 ที่นั่ง โดย Facebook เป็นเครื่องมือสื่อสารหลักที่ทางผู้สมัครของพรรคฝ่ายค้านใช้ในการรณรงค์หาเสียง การใช้สื่อสังคมออนไลน์คงไม่จบแค่การใช้ในการหาเสียงเลือกตั้ง แต่จะมีบทบาทมากขึ้นในการเมืองของไทย บทบาทของ Facebook จะไม่จำกัดแค่เฉพาะการเลือกตั้งทั่วไป แต่น่าจะกลายเป็นเหมือนอีกเวทีหนึ่งที่สำคัญในการเลือกตั้งทุกระดับ รวมทั้ง กลายเป็นช่องทางถาวรในการสื่อสารระหว่างพรรคการเมืองและประชาชน รวมถึงการโต้ตอบระหว่างพรรคการเมืองด้วยกันเอง ซึ่ง อาจจะกลายเป็นเครื่องมือหรือกลไกหนึ่งในการใช้ติดตามและตรวจสอบการทำงานของภาคการเมืองอีกด้วย รวมถึงเป็นกลไกผลักดันให้หน่วยงานราชการบริการประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังจะเริ่มเห็นว่าหน่วยงานราชการ ของไทยเริ่มจัดทำหน้าสื่อสังคมออนไลน์เพื่อเปิดโอกาสให้ประชาชนสามารถส่งข้อร้องเรียน ขอความช่วยเหลือรวมถึงแสดง ความเห็นต่างๆ ได้ ซึ่งข้อดีสำคัญที่แตกต่างจากการส่งจดหมายหรืออีเมล คือ การกลายเป็นหัวข้อของสาธารณะที่ทุกคนที่อยู่ในวงสื่อ สังคมออนไลน์สามารถเห็นและมีส่วนร่วมได้ง่ายยิ่งขึ้น และสามารถกลายเป็นกระแสสังคมที่จะช่วยผลักดันให้หน่วยงานราชการ เร่งทำงานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้ เจาะลึกตัวอย่างการใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ของธุรกิจโรงแรม อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนรูปแบบของการวางแผนการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวและการดำเนินงานของธุรกิจท่องเที่ยวไปอย่างมาก ธุรกิจโรงแรมและตัวแทนท่องเที่ยวในปัจจุบันพึ่งพาอินเทอร์เน็ตมากขึ้น จะเห็นได้ว่าระบบการซื้อหรือจองตั๋วเครื่องบินและห้องพัก ออนไลน์แทบจะกลายเป็นบริการขั้นพื้นฐานไปแล้ว ทั้งนี้ รายได้จากการท่องเที่ยวออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการจองซื้อตั๋วเครื่องบินหรือ ห้องพักทางอินเทอร์เน็ตคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 60% ของการท่องเที่ยวทั้งหมดสำหรับนักท่องเที่ยวชาวอเมริกัน และคิดเป็นสัดส่วน 43% และ 21% สำหรับนักท่องเที่ยวในยุโรป และเอเชียแปซิฟิค ตามลำดับ โดยเฉพาะการซื้อตั๋วเครื่องบินซึ่งสัดส่วนประมาณ 71% ความง่ายและรวดเร็วในการเข้าถึงข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตทำให้นักท่องเที่ยวใช้เวลาในการเปรียบเทียบราคามากขึ้นเพื่อให้ได้ราคาที่ คุ้มค่าที่สุด ดังจะเห็นได้ว่าการจองซื้อห้องพักในนาทีสุดท้าย (last minute booking) มีมากขึ้น โดยผลการสำรวจโดย hotelbook.com พบว่าสัดส่วน 20% ของนักท่องเที่ยวจองห้องพักเพียง 5 วันล่วงหน้า นอกจากนี้ผลการศึกษาโดย Google ยังชี้ให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวใช้เวลาค้นหาข้อมูลการท่องเที่ยวล่วงหน้านานถึง 18 สัปดาห์ จึงทำการจองที่พัก ทั้งนี้ พฤติกรรมดังกล่าวอันเป็นผล มาจากความแพร่หลายและความรวดเร็วของข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตส่งผลให้โรงแรมต้องทำโปรโมชั่นส่วนลดเป็นรายวันโดยจำกัด จำนวนเพื่อดึงดูดลูกค้าได้ง่ายขึ้น ผลลัพธ์ที่ส่งผลกระทบต่อโรงแรม คือ ธุรกิจโรงแรมต้องตื่นตัวตลอดเวลาเพราะจะหวังพึ่งการจอง ลว่งหนา้นานๆ ไดน้ อ้ยลงและเผชญิ การแขง่ขนั ทสี่ งูขนึ้ โดยทางออก คอื อาจจะตอ้งหาเครอื ขา่ยพนั ธมติ รกบั บรษิ ทั ตวัแทนทอ่ งเทยี่ ว หรือโรงแรมอื่นๆ ให้ได้มากขึ้น หรืออีกทางหนึ่ง คือ สร้างความแตกต่างให้เป็นที่ต้องการของตลาดมากที่สุด โดยเฉพาะการหาข้อมูลเพื่อการวางแผนการท่องเที่ยว ปัจจุบันนักท่องเที่ยวหาข้อมูลที่พัก การเดินทางและการท่องเที่ยวต่างๆ ทางอินเทอร์เน็ตมากกว่าเว็บไซต์บริษัทตัวแทนท่องเที่ยว (online travel agency: OTA) โดยผลสำรวจของ Google รายงานว่า การค้นหาข้อมูลท่องเที่ยวผ่าน search engine มีสัดส่วนมากขึ้นเป็นอันดับหนึ่งแทนที่การหาข้อมูลจาก OTA ต่างๆ และคาดว่า จะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ พบว่า 64% ของนักท่องเที่ยวพักผ่อนและ 65% ของนักเดินทางเพื่อธุรกิจ ใช้ search engine ในการเริ่มวางแผนการเดินทาง กระแสนี้ส่งผลให้ทุกโรงแรมจำเป็นต้องมีข้อมูลแสดงอยู่ในอินเทอร์เน็ตไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่ว่าจะ เป็นในรูปแบบเว็บไซต์ของตนเอง แบนเนอร์โฆษณา หน้าตาและรายชื่อในเว็บไซต์ของบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวต่างๆ รวมไปจนถึงมี การกล่าวถึงในเว็บบอร์ดและสังคมออนไลน์ต่างๆ ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจท่องเที่ยวโดยเฉพาะธุรกิจโรงแรมและที่พักต้องสร้างพื้นที่ของตนเองในโลก อินเทอร์เน็ต ทั้งนี้ จะสังเกตได้ว่าธุรกิจโรงแรมของไทยในทุกแหล่งท่องเที่ยวมีเว็บไซต์ทางการของตนเองคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 100% โดยเฉพาะโรงแรมระดับบน เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลให้กับนักท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม โลกอินเทอร์เน็ตปัจจุบันก้าวไกลไปกว่า การใช้เว็บไซต์ของธุรกิจเป็นแหล่งข้อมูลแหล่งเดียว แต่การเกิดขึ้นของ web 2.0 ที่เอื้ออำนวยการสื่อสารทั้งสองทางช่วยให้ข้อมูล ด้านการท่องเที่ยวสามารถหาได้จากทุกที่ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ การเล่าประสบการณ์การท่องเที่ยวรวมถึงการโพสต์รูปภาพ ของนักท่องเที่ยวในเว็บบอร์ดต่างๆ แนวโน้มพฤติกรรมดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจท่องเที่ยวต้องขยายพื้นที่ในโลกอินเทอร์เน็ตให้มากขึ้น ดังจะเห็นได้ว่าธุรกิจโรงแรมทั้ง 100% จะต้องร่วมมือกับบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) ในการเพิ่มช่องทางการขายห้องพัก รวมไปถึงการสร้างแบนเนอร์โฆษณาตามเว็บไซต์ที่ได้รับความนิยมต่างๆ จนถึงปัจจุบันที่เป็นยุคบูมของสื่อสังคมออนไลน์ กระแสความนิยมในสื่อสังคมออนไลน์ยิ่งช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยว เช่น โรงแรมมีความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นไปอีก จึงเป็นช่องทาง “การประชาสัมพันธ์” ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเว็บไซต์ทางการของโรงแรมซึ่งดูเหมือนจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนขายที่ให้ข้อมูลหลักๆ ของสินค้าและบริการมากกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้เวลาอยู่กับสื่อสังคมออนไลน์มากกว่ารูปแบบอื่นๆ โดยการสำรวจของเดอะ นีลเส็น คอมปะนี พบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตใช้เวลาอยู่กับ Facebook โดยเฉลี่ยมากกว่า 6 ชั่วโมงต่อเดือน ในการสำรวจเมื่อเดือนเมษายน 2011 ที่ผ่านมา สูงกว่าเว็บไซต์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น MSN, Yahoo หรือแม้แต่ YouTube และ Google ธุรกิจโรงแรมในไทยยังใช้สื่อสังคมออนไลน์ไม่มาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการสร้างเว็บไซต์ โดยปัจจุบันโรงแรมในไทยมี Facebook แฟนเพจหรือ Twitter account ของตัวเองคิดเป็นสัดส่วนเพียงประมาณ 60% ทั้งนี้ จากสถิติ พบอีกว่าโรงแรมในแหล่งท่องเที่ยว ของนักท่องเที่ยวต่างชาติ เช่น ภูเก็ตและพัทยา มีอัตราการใช้ Facebook ประมาณ 59% ในขณะที่โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของ คนไทย เช่น เขาใหญ่และกาญจนบุรี มีการสร้างหน้า Facebook แฟนเพจ คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 71%

1. ธุรกิจโรงแรมในไทยยังใช้ สื่อสังคมออนไลน์ไม่มากนัก แม้โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของคนไทยจะมีอัตราการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากกว่า แต่โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของชาวต่างชาติ ใช้สื่อดังกล่าวเพื่อทำการตลาดมากกว่าทั้งนี้ ในบรรดาโรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของคนไทยที่มี Facebook แฟนเพจ จะพบว่ามี การใช้สื่อดังกล่าวทำการตลาดของโรงแรมเพียง 72% ไม่ว่าจะเป็นการแจ้งข่าวสาร การมอบส่วนลด การโพสต์รูปภาพสม่ำเสมอ รวมไปถึงการโฆษณากิจกรรมต่างๆ ของโรงแรมและลูกค้า ในขณะที่โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของชาวต่างชาติที่แม้จะมีสัดส่วน การใช้สื่อดังกล่าวน้อยกว่า แต่ก็ถูกใช้เพื่อทำการตลาดอย่างจริงจังถึง 85% ของโรงแรมที่มีหน้า Facebook แฟนเพจโรงแรมระดับบนใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าโรงแรมระดับรองลงมา โดยโรงแรมระดับ 4-5 ดาวทุกโรงแรมที่ทำ การสำรวจมีเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของตนเอง ในขณะที่โรงแรมระดับ 3 ดาวลงมาบางโรงแรมไม่มีการจัดทำเว็บไซต์อย่างเป็น ทางการของตนเอง แต่เลือกที่จะใช้บริการบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวแทน เช่นเดียวกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่พบว่า โรงแรมระดับ 3 ดาวมีการใช้ Facebook แฟนเพจเพียงครึ่งเดียวของจำนวนที่ทำการสำรวจ และโรงแรมระดับต่ำกว่า 3 ดาวมี Facebook แฟนเพจเพียงประมาณ 30%
2. โรงแรมระดับบนมีสัดส่วนการใช้อินเทอร์เน็ต และสื่อสังคมออนไลน์มากกว่า นอกจากนี้ หากมองในเชิงผลตอบรับต่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์แล้วจะพบว่าโรงแรมระดับบนในแหล่งท่องเที่ยวของ นักท่องเที่ยวต่างชาติมีผลตอบรับที่ดีกว่า โดยสังเกตจากจำนวนแฟนที่เป็นสมาชิก Facebook แฟนเพจของโรงแรมที่มากกว่า โดย มีจำนวนเฉลี่ยประมาณ 1,500 คน นอกจากนี้ จำนวนแฟนโดยเฉลี่ยส่วนหนึ่งยังสื่อให้เห็นว่าโรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของชาวต่างชาติ มีความจริงจังในการทำการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าและได้ผลตอบรับมากกว่า โดยวัดจากจำนวนสมาชิกของแฟนเพจที่ มากกว่าของโรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของคนไทยประมาณ 2 เท่า ทั้งนี้ ความจริงจังในการให้ความสำคัญกับสื่อสังคมออนไลน์ ส่วนหนึ่งสามารถสังเกตได้จากความเชื่อมโยงของเว็บไซต์ทางการและหน้า Facebook ของโรงแรม โดยโรงแรมระดับ 5 ดาว ส่วนใหญ่จะสร้างจุดเชื่อมโยง (link) ผ่านสัญลักษณ์ของ Facebook ไว้ในหน้าเว็บไซต์ทางการของโรงแรมเสมอ ในขณะที่โรงแรม ระดบัรองลงมานนั้ จะพบวา่ เวบ็ ไซตท์างการและสอื่ สงัคมออนไลนแ์ยกออกจากกนั อยา่งสนิ้ เชงิ อกี ทงั้ เวบ็ ไซตส์ ว่นมากไมม่ กีารปรบั ปรงุ พัฒนามากนัก ข้อมูลของหลายเว็บไซต์ยังเป็นข้อมูลเก่า ยิ่งไปกว่านั้น Facebook แฟนเพจจำนวนหนึ่งของโรงแรมระดับล่างเป็น การจัดสร้างไว้เท่านั้น ไม่มีสมาชิก
3. โรงแรมระดับบนในแหล่งท่องเที่ยวของชาวต่างชาติได้รับ ผลตอบรับที่ดีจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากกว่า ความสม่ำเสมอในการโพสต์ทั้งของธุรกิจและสมาชิกของแฟนเพจเป็นปัจจัยสำคัญของการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook ของโรงแรมเมื่อเปรียบเทียบ Facebook แฟนเพจของโรงแรมที่มีจำนวนสมาชิกมากและที่มีจำนวนสมาชิกน้อยแล้วจะพบว่ามี ลักษณะสำคัญที่แตกต่างกันหลายอย่าง โดยจุดที่แตกต่างอย่างมาก คือ ความสม่ำเสมอในการโพสต์ของเจ้าของเพจ ซึ่งพบว่าแฟนเพจ ของโรงแรมที่มีจำนวนสมาชิกมากนั้นมีการโพสต์ของโรงแรมเฉลี่ยประมาณสัปดาห์ละหนึ่งครั้ง และส่วนมากเป็นการโพสต์เกี่ยวกับ กิจกรรมของโรงแรมและภาพวิวทิวทัศน์ของโรงแรมและแหล่งท่องเที่ยวเป็นหลัก ตรงข้ามกับแฟนเพจของโรงแรมที่มีสมาชิกน้อย จะพบว่าไม่มีการโพสต์ของโรงแรมอย่างสม่ำเสมอ บางโรงแรมมีการโพสต์ล่าสุดเมื่อ 12 เดือนที่ผ่านมาการโพสต์เกี่ยวกับกิจกรรมของโรงแรมหรือกิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยวใกล้เคียงเป็นตัวจุดประเด็นความสนใจให้สมาชิกเข้ามาร่วม พูดคุยได้มาก ยกตัวอย่างเช่น การจัดคอนเสิร์ตในแหล่งท่องเที่ยวใกล้เคียงเป็นตัวจุดประเด็นให้สมาชิกเข้ามาพูดคุยในแฟนเพจของ ทางโรงแรมมากขึ้น เช่น การสอบถามและจองห้องพัก การเดินทางจากโรงแรมไปยังคอนเสิร์ต และโปรโมชั่นของโรงแรม เป็นต้น เช่นเดียวกับกรณีการเกิดประเด็นข่าวต่างๆ ที่ทำให้หน้าแฟนเพจของโรงแรมมีการพูดคุยสื่อสารมากขึ้นได้ทันที ดังกรณีข่าวคืนพื้นที่ เขตป่าสงวนบริเวณวังน้ำเขียวที่ส่งผลให้มีการพูดคุยและตอบคำถามระหว่างโรงแรมและแฟนเพจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ของโรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของชาวต่างชาติได้รับความร่วมมือและการมีส่วนร่วมจากสมาชิกมากกว่า ซึ่งส่วนมากเป็นการแบ่งปันข้อความ ประสบการณ์ รูปภาพจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งส่วนหนึ่งส่งผลให้โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยว ของชาวต่างชาติมักจะใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลักของหน้าสื่อสังคมออนไลน์ ในขณะที่โรงแรมในแหล่งท่องเที่ยวของคนไทยใช้ ภาษาไทยเป็นหลัก ยกเว้นโรงแรมระดับบนที่ใช้ภาษาไทยควบคู่กับภาษาอังกฤษ อย่างไรก็ตาม เนื้อหาในหน้า Facebook ของโรงแรม ไทยส่วนใหญ่ยังคงเป็นการโพสต์โดยโรงแรมเอง โดยเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นการโพสต์รูปมุมต่างๆ ของโรงแรมและแหล่งท่องเที่ยว ใกล้เคียง และยังไม่มีการใช้ฟังก์ชั่นต่างๆ ของ Facebook ในการทำกิจกรรมของโรงแรม ยกตัวอย่างเช่น การให้จับรางวัลสำหรับ ผู้แสดงความเห็นหรือโพสต์รูป แต่มักจะเป็นการโฆษณาส่วนลดเลยมากกว่า อย่างไรก็ตาม จากตัวอย่างที่สำรวจ ยังไม่มีโรงแรมใดสร้างช่องทางการจองห้องพักผ่านทางหน้าสื่อสังคมออนไลน์ แต่จะ สร้างจุดเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ทางการของโรงแรมมากกว่า โดยส่วนใหญ่โรงแรมจะใส่จุดเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ของโรงแรมที่มี ระบบสนับสนุนการจองห้องพักออนไลน์ใต้รูปภาพหรือข้อความโฆษณากิจกรรมต่างๆ ของโรงแรมเสมอ แต่ยังไม่มีหน้าสื่อสังคม ออนไลน์ของโรงแรมใดที่ทำการสำรวจมีการพัฒนาแอพพลิเคชั่นการจองห้องพักออนไลน์โดยตรง ทั้งนี้ ส่วนหนึ่งเนื่องมาจาก การจัดทำบริการดังกล่าวจะมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นและเป็นบริการที่ซ้ำซ้อนกับหน้าเว็บไซต์ของโรงแรม อย่างไรก็ตาม ด้วยพฤติกรรม ที่ผู้ใช้นิยมใช้เวลาอยู่กับสื่อสังคมออนไลน์มากกว่ารูปแบบอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ตนั้น อาจส่งผลให้มีรูปแบบการซื้อขายในสื่อสังคม ออนไลน์โดยตรงในอนาคตมากขึ้นเพื่อเป็นการเพิ่มความสะดวกสบายให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนหน้าไปไหน ดังเช่นบางสายการบิน ในยุโรปตะวันออก (Delta และ easyJet) ที่พัฒนาให้ทำการซื้อขายตั๋วเครื่องบินในหน้า Facebook ได้โดยตรง เป็นต้น

แนวทางสำหรับธุรกิจในยุคสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ในอนาคตข้างหน้า ตัวอย่างความสำเร็จจากการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของบริษัทชั้นนำของโลกและบริษัทที่มีการเติบโตสูงจะยิ่งทำให้ธุรกิจใช้ประโยชน์ จากสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้มีการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงมากขึ้นไปอีก ซึ่งธุรกิจไทยต้องก้าวตามให้ทัน ทั้งนี้ ในอนาคตข้างหน้าจะมีแนวโน้มและกระแสที่น่าจับตามองอย่างน้อย 4 กระแสที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญ

1. แนวโน้มและกระแสสำคัญ สำหรับโลกออนไลน์ในอนาคต การใช้อินเทอร์เน็ตทางโทรศัพท์มือถือจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับจำนวนผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่าง Facebook ในไทยที่มีแต่แนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมาจำนวนผู้ใช้ Facebook ในไทยมีอัตราการเพิ่มขึ้นสูงติด 10 อันดับแรกของโลก และเติบโตเป็นอันดับหนึ่งในอาเซียน โดยเพิ่มขึ้นกว่า 300% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นอีก โดยเฉพาะการใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือสังเกตได้จากแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้ smartphone ทั้งนี้ ผลการสำรวจโดย เดอะ นลี เสน็ คอมปะนี พบว่า 47% ของผู้สำรวจที่ยังไม่ใช้ smartphone มีแนวโน้มที่จะซื้อในปีนี้ นอกจากนี้ มากกว่า 50% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ตั้งใจจะใช้อินเทอร์เน็ตทางโทรศัพท์มือถือในปีนี้ ซึ่งสอดคล้องกับกระแสโลกที่คาดการณ์ว่าจำนวนผู้ที่ใช้อินเทอร์เน็ตทาง โทรศัพท์มือถือจะเพิ่มขึ้นจาก 14 ล้านคนในปี 2010 เป็นประมาณ 788 ล้านคนในปี 2015 ทั้งหมดทั้งปวง สื่อให้เห็นว่าความสามารถใน การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างทันทีและตลอดเวลาจะมีแนวโน้มสูงและง่ายขึ้นอีกในอนาคตข้างหน้ากระแสการใช้อินเทอร์เน็ตทางโทรศัพท์มือถือดังกล่าวจึงไม่ได้เพียงส่งผลให้สื่อสังคมออนไลน์จะมีผู้ใช้ชาวไทยเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังผลักดันให้ธุรกิจต่างๆ รุกทำการตลาดบนมือถือในรูปแบบอื่นๆ มากขึ้นไปอีก เช่น การสร้างความแตกต่างด้วยการพัฒนา แอพพลิเคชั่นของธุรกิจและบริษัทโดยเฉพาะ ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตอย่างมากในอนาคตโดยมีการคาดการณ์ว่ารายได้จากการพัฒนา แอพพลิเคชั่นบนมือถือจะเติบโตจาก 2,200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปัจจุบันเป็นกว่า 37,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2015 ความรวดเร็วของการรับส่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้นอย่างมากจะส่งผลให้มีการแชร์ข้อมูลประเภทวีดีโอมากขึ้น เริ่มเห็นได้จากการได้รับ ความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากของ YouTube อีกทั้งการพัฒนารูปแบบการสนทนาผ่านวีดีโอที่กลายเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของทั้ง คอมพิวเตอร์ แทบเล็ตและโทรศัพท์มือถือ รวมไปถึงการพัฒนาโปรแกรมการแชร์วีดีโอออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว หลังจากโปรแกรมแชร์รูปภาพได้รับความนิยมในทำนองเดียวกันไปก่อนหน้านี้ ข้อมูลต่างๆ ทั้งคำถาม การโต้ตอบ และรูปภาพจากผู้ใช้จะเป็นหนึ่งในข้อมูลสำคัญสำหรับการวางกลยุทธ์ของธุรกิจ (market insight) สื่อสังคมออนไลน์เอื้ออำนวยให้ธุรกิจใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เจ้าของธุรกิจจะทราบว่าผู้บริโภคกล่าวถึงสินค้าและ บริการรวมถึงตัวบริษัทว่าอย่างไรทั้งในทางบวกและทางลบ ช่วยให้รู้ว่าสินค้าและบริการที่ออกไปนั้นจะประสบความสำเร็จมากน้อย เพียงใด ขณะเดียวกันธุรกิจจะมีโอกาสให้การเข้าร่วมสนทนาโต้ตอบ ซักถามและใช้ความคิดเห็นดังกล่าวในการตัดสินใจเชิงธุรกิจ ต่อไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ กรณีการเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังในสหรัฐฯ ในปี 2010 ที่ผ่านมา ก่อให้เกิดกระแสคำวิจารณ์ ต่อต้านอย่างมากในสื่อสังคมออนไลน์ Facebook ของแบรนด์ซึ่งมีสมาชิกกว่า 700,000 คน จนกระทั่งบริษัทตัดสินใจกลับไปใช้ โลโก้เดิมภายในเวลาเพียงสัปดาห์เดียวหลังจากเปิดตัวโลโก้ใหม่ ในขณะเดียวกัน บริษัทใช้สื่อสังคมออนไลน์ดังกล่าวเป็นโอกาสใน การฟังความคิดเห็นจากกลุ่มผู้บริโภคเกี่ยวกับการออกแบบโลโก้ใหม่ เป็นต้น ความประหยัดค่าใช้จ่ายและการมีข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงจากการใกล้ชิดผู้บริโภคได้มากขึ้น ช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนอง ความต้องการผู้บริโภคได้ละเอียดมากขึ้น (mass production to customization) การแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงมากขึ้นทำให้ ธุรกิจพยายามตอบสนองความต้องการผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด อินเทอร์เน็ตช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดได้มากในการ ตอบสนองพฤติกรรมเฉพาะเจาะจงของผู้บริโภค โดยมีสื่อสังคมออนไลน์ที่ช่วยให้ธุรกิจมีข้อมูลและสามารถออกแบบสินค้าและ บริการให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น ทุกวันนี้หลายบริษัทใช้อินเทอร์เน็ตเอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคสามารถระบุและออกแบบสินค้าที่ตนเอง ต้องการได้ง่ายขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้า รองเท้ากีฬา จนถึงแว่นตาแบรนด์เนมชื่อดังเพิ่มฟังก์ชั่นให้ผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้า โดยสามารถเลือกแบบ สีและรายละเอียดต่างๆ ได้ตามต้องการผ่านหน้าเว็บไซต์ของบริษัท เป็นต้น ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับกระแสสื่อสังคมออนไลน์ในอินเทอร์เน็ตมากขึ้น มากกว่าเป็นเพียงสีสันทางการตลาด เพราะจาก ตัวอย่างธุรกิจโรงแรมในข้างต้นจะเห็นได้ว่ายังไม่มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์อย่างจริงจัง ทั้งๆ ที่ปัจจุบันพฤติกรรมการสื่อสารระหว่าง ผู้บริโภคด้วยกันส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจบริโภคของผู้บริโภคในปัจจุบันได้มาก และสื่อสังคมออนไลน์ยังเป็นตัวกระตุ้นให้การ สื่อสารระหว่างผู้บริโภคกระจายไปได้ไกลมากขึ้น จะเห็นได้ว่าข่าวโทรทัศน์บางข่าวมีแหล่งที่มาจากการได้รับความนิยมก่อนอย่างมาก ในสื่อสังคมออนไลน์ด้วยซ้ำ เช่น ข่าวการสร้างจุดชมวิวบนผาเดียวดาย อำเภอเขาใหญ่ ที่มีกระแสต่อต้านอย่างมากบนเว็บบอร์ด ชื่อดังของไทย ก่อนจะกลายเป็นข่าวตามหน้าหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ในเวลาถัดมา เช่นเดียวกับภาพยนตร์โฆษณาของบริษัท ประกันชีวิตที่เป็นกระแสดังในสื่อสังคมออนไลน์ก่อนจะมีการออกฉายทางสถานีโทรทัศน์ทั่วไป เป็นต้น อีกทั้งปัจจุบันผู้บริโภค ยังเสพข่าวได้รวดเร็วมากขึ้นจากสื่อสังคมออนไลน์ เช่น การใช้ Twitter ของผู้สื่อข่าว และรวดเร็วกว่าสื่อดั้งเดิมทั้งโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ที่ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา จัดสรรงบประมาณสำหรับช่องทางทางการตลาดออนไลน์มากขึ้น ทั้งนี้ แม้ปัจจุบันมูลค่าการใช้จ่ายงบประมาณผ่านสื่อโฆษณา ทางอินเทอร์เน็ตจะยังมีมูลค่าไม่มากนักโดยคิดเป็นสัดส่วนเพียง 0.4% ของมูลค่าการใช้จ่ายงบประมาณผ่านสื่อโฆษณาทั้งหมด หรือน้อยกว่าสื่อโทรทัศน์ถึงกว่า 140 เท่า ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่ามาก แต่มีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างสูง โดยเติบโตประมาณ 70% ในช่วง 6 เดือนแรกในปีนี้เทียบกับปี 2010 ที่ผ่านมา ในขณะที่บริษัทในสหรัฐฯ มีการจัดสรรงบประมาณ การทำการตลาดเกือบ 6% สำหรับสื่อสังคมออนไลน์โดยเฉพาะ และคาดว่าจะเพิ่มเป็นเกือบ 20% ในอีก 5 ปีข้างหน้า

เพิ่มตำแหน่งผู้ดูแลสื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจอย่างจริงจัง เพราะการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคในสื่อสังคมออนไลน์ไม่ได้มี เฉพาะด้านบวกเท่านั้น และแม้ธุรกิจจะไม่ได้ใช้โดยตรงแต่จะไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากสื่อสังคมออนไลน์ได้อยู่ดี เพราะสื่อ ดังกล่าวเอื้ออำนวยให้ผู้บริโภคที่เป็นแฟนเพจแสดงความเห็นได้เช่นกัน ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่ในเฉพาะหน้าแฟนเพจของธุรกิจเท่านั้น แต่ผู้บริโภคที่มีความสนใจและความเห็นต่อเรื่องเดียวกันสามารถสร้างแฟนเพจขึ้นมาเพื่อเรื่องดังกล่าวโดยเฉพาะเจาะจงได้ ตัวอย่าง ที่เห็นได้ชัด คือ กรณีกลุ่มคนต่อต้านการให้บริการของโรงภาพยนตร์แห่งหนึ่งสร้าง Facebook แฟนเพจขึ้นมา โดยมีสมาชิกหรือ แฟนเพจกว่าหมื่นคนร่วมแสดงความเห็นทางลบต่อการให้บริการธุรกิจโรงภาพยนตร์ดังกล่าวจนกลายเป็นกระแสกระจายออกไป อย่างกว้างขวางในสื่อสังคมออนไลน์ด้วยกัน ซึ่งท้ายที่สุดกลายเป็นตัวกระตุ้นให้บริษัทต้องตอบสนองโดยแต่งตั้งตัวแทนเพื่อทำการ ชี้แจงและตอบข้อคำถามต่างๆ ดังกล่าว เช่นเดียวกับ Facebook แฟนเพจอย่าง “ลดราคา บอกด้วย” ที่กลายเป็นช่องทางศูนย์ รวมการประชาสัมพันธ์การตลาดให้ทุกแบรนด์ที่กำลังทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้า เป็นต้น นอกจากนี้ การมีผู้ดูแลช่องทางทางการตลาด สื่อสังคมออนไลน์โดยเฉพาะจะมีความจำเป็นมากขึ้น เพราะมีรายละเอียดปลีกย่อยค่อนข้างมากในการมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น ต้องระวังการโฆษณามากเกินไป (overshare) เพราะเป็นการทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งถ้ามากเกิน ไปจะก่อให้เกิดความรำคาญและรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์สินค้าและบริการของธุรกิจได้ นอกจากนี้ ธุรกิจต้องหาทางสร้างสรรค์ข้อมูลที่มี คุณภาพสูงเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคออนไลน์ที่ปริมาณข้อมูลมีมากจนถึงมากเกินไป ทั้งนี้ทั้งนั้น ในขณะที่ธุรกิจจะเผชิญการแข่งขันที่มากขึ้นในยุคของการเปิดเสรี ตั้งแต่การทำข้อตกลงการค้าเสรีกับหลายๆ ประเทศจนถึง ASEAN Economic Community (AEC) ซึ่งส่งผลให้การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพกลายเป็นปัจจัยที่ สำคัญของธุรกิจ และทำให้บทบาทของนวัตกรรมต่างๆ รวมถึงอินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในฐานะรูปแบบที่เข้าถึงคนใน วงกว้างและประหยัดค่าใช้จ่าย ดังจะเห็นได้จากการแข่งขันทางการตลาดที่มีรูปแบบต่างๆ หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นผล ต่อเนื่องมาจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของโลกยุคดิจิตอลและอินเทอร์เน็ต แม้ปัจจุบันรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ยังไม่ถึงขั้น เป็นปัจจัยวิกฤติที่ธุรกิจขาดไม่ได้ แต่ในโลกอนาคตที่จะเต็มไปด้วยเด็กในปัจจุบันที่มีความคุ้นเคยกับโลกออนไลน์เป็นอย่างดีนั้น คงมีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับธุรกิจในการเข้าถึงผู้บริโภค ดังนั้น การเริ่มต้นตั้งแต่วันนี้ดูจะเป็นหนทางที่ดีกว่า เพราะต้องอาศัย เวลาในการเรียนรู้และปรับตัวไปเรื่อยๆ เพราะรูปแบบในอนาคตอาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่สื่อสังคมออนไลน์ คงถึงยุคที่ธุรกิจต้องบุกไปให้ถึงที่ที่ผู้บริโภคอยู่ มากกว่าพยายามชวนเชื่อให้ผู้บริโภคเป็นฝ่ายเข้ามาหาแล้ว [code] ที่มา : วิธาน เจริญผล SCB Economic Intelligence Center ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) [/code]